"Ero ossessionata dai cattivi odori"
"Se vuoi di più dal tuo cane, dagli di più"
Se si riflette qualche secondo dopo aver assistito alla trasmissione di uno spot pubblicitario, spegnendo la tv o la radio o chiudendo la rivista che i stava sforgliando, si comprende come veniamo bersagliati da messaggi che intendono non solo suggerire una soluzione nuova per risolvere un problema, ma anche stimolare in noi stessi un desiderio che non avevamo provato prima, stimolare un bisogno prima non percepito, colmare un vuoto di identità, affermare una nuova identità, rendere consapevoli di una inadeguatezza che il vivere in una società può creare e che prima non esisteva. In altre parole creare un problema, un malessere, un disagio per poi proporre una soluzione che ci renda meglio accetti dal rango sociale che riteniamo di occupare nella società in cui viviamo. Si creano così nuovi nemici da sconfiggere, spesso nascosti ed insidiosi, dei quali prima, poveri noi, non ci eravamo accorti: lo sporco, i batteri, i germi, i cattivi odori, il calcare, la forfora, le rughe, la cellulite, il grasso e i peli superflui, i capelli che cadono, le calorie, calli e duroni, tartaro e carie, senza contare che molti di questi problemi sono causati da ciò che serve a salvarci da qualque altro incubo.
Tempo fa una pubblicità mostrava un nuovo modello di lavatrice. Per una "donna moderna", che vuole collocare sè stessa su di un livello sociale alto, che vuole apparire dinamica, libera e che quindi non può accontentarsi di una lavatrice qualunque, e per la quale è banale usare la lavatrice per lavare lenzuola e biancheria. E' così che la giovane donna, vestita casual ma dalle movenze da top model, tira fuori dall'oblò un paracadute. Nessuna delle donne che hanno assistito allo spot probabilmente possedevano un paracadute, ma sicuramente coloro che si sono immedesimate in quel modello idealmente superiore a loro, di donna intraprendente ed emancipata, hanno inconsciamente messo in discussione il loro essere donna abbastanza "cool" rispetto alla media. Per la mamma, o la nonna, di quella modella-massaia, l'acquisto della lavatrice, qualche decennio addietro, fu considerata una conquista sociale, uno strumento di emancipazione, semplicemente perché serviva a lavare dei panni.
La continua riproposizione di modelli superiori della serie sempre più sexy, sempre più soda, sempre più glamour, sempre più pulito, sempre più profumato, sempre più trendy, sempre più benessere, sempre più cura di sè, sempre più massa magra, è funzionale alla creazione di una sensazione di inadeguatezza, da colmare con l'acquisto del prodotto.
Intendiamoci: aziende ed agenzie di pubblicità fanno il loro mestiere ed è lungi da noi propinare tesi che avallino paternalismi antimercatisti. Il martellamento, per chi passa ore ed ore davanti al televisore e senza la capacità di analizzare in modo critico le logiche secondo le quali viene concepito il messaggio e senza una reale pluralità e varietà dell'offerta di contenuti, rischia però di creare un idea comune e diffusa delle cose a dir poco dannosa.
