Il CRM Customer Relationship Management
Il CRM è quell’insieme di strumenti che consentono all’azienda di tenere traccia di tutte le azioni che vengono compiute nella storia della relazione con il proprio parco clienti e con i potenziali nuovi clienti. Si tratta di un’attività di gestione che tipicamente ci mette in condizioni non solo di tenere memoria degli eventi che sostanziano il dipanarsi di una relazione, ma anche di sviluppare una strategia di controllo delle attività e monitoraggio dell’approccio al mercato. Si tratta di un controllo effettuato in maniera strutturata rispetto al caso in cui non utilizzassimo alcuno strumento e procedessimo secondo altre logiche. Qui non può che entrare in campo l’information technology, con tutte le relative potenzialità, per cui ci riferiamo a software.
Le principali attività gestite con un software CRM
Prima di tutto l’esigenza è avere un archivio centrale unico e sempre aggiornato dei dati anagrafici dei contatti che sia sempre aggiornato con i dati sia dei clienti che dei potenziali clienti in modo da assicurare a tutti i soggetti coinvolti una accesso a tali informazioni, ad esempio per programmare eventi futuri, affidare un promemoria al venditore circa l’attività da compiere nei confronti di un determinato cliente, programmare di campagne di marketing etc.
Di fondamentale importanza è concentrare nel sistema di CRM lo storico della corrispondenza, in particolare via e-mail. Ciò rappresenta un asset informativo importante perché offre la possibilità all’azienda di poter ricostruire il succedersi degli eventi, delle azioni compiute da entrambe le parti, visto che la gran parte della comunicazione nelle aziende avviene oggi via e-mail.
Gestire Campagne Marketing: la possibilità di inviare email massive non è semplicemente uno strumento per raggiungere una serie di soggetti con un messaggio e-mail velocemente e con un’unica azione. Se lo strumento di CRM è in grado di offrire una segmentazione dei clienti e potenziali clienti le campagne e-mail saranno allo stesso tempo massive ma mirate, cioè contestualizzate alla tipologia di interlocutore che abbiamo a di fronte, alle informazioni che ha scelto di ricevere o che ipotizziamo possa ritenere utili.
Tenere nota delle telefonate effettuate e ricevute:
il telefono, benché impegnativo, rimane ancora uno strumento importante nelle attività quotidiane che caratterizzano il rapporto con i clienti. Una traccia storica delle telefonate aiuta la condivisione delle informazioni, fornite e ricevute durante le chiamate, con tutta l’azienda ed al tempo stesso avere la possibilità di capire ciò che è stato detto e la comunicazione che è intercorsa con ciascun cliente.
Comunicare appuntamenti:
Gli appuntamenti che vengono fissati possono interessare sia l’area commerciale che le attività sui clienti effettuate dopo la vendita, come l’assistenza clienti ed altri tipi di interventi effettuati presso i clienti. Far confluire tutti gli appuntamenti in una base dati unica può avere diversi motivi di utilità, sia a livello operativo che di controllo.
Misurazione
Capire quali sono state le prestazioni di una determinata campagna di marketing. Spesso il marketing lavora su una serie di idee ed iniziative, però non sempre è facile capire quali tra queste azioni ha prodotto risultati più o meno interessanti.
Documentazione
Con una soluzione software CRM è possibile creare un sistema di gestione documentale per tutti i soggetti obiettivo delle nostre azioni. Alla scheda di un cliente, ad esempio, sono associate, assieme ai dati anagrafici, agli appuntamenti, anche tutta la documentazione che è stata scambiata con il soggetto.
Elemento portante del CRM è il supporto alla fase di vendita.
Tenere traccia delle opportunità di vendita è sicuramente una delle pietre miliari da tenere presente quando implementiamo un sistema di CRM. Ciò significa fornire al venditore uno strumento per essere focalizzati per avere un controllo su tutto ciò che fanno nell’attività commerciale. Avere una visione completa e precisa delle trattative e delle opportunità di vendita in essere aiuta a non farsi trovare preparati di fronte alla possibilità di chiudere una vendita al momento giusto e secondo le giuste modalità, senza, ad esempio, abbandonare un potenziale cliente che si era quasi conquistato.
Effettuare delle previsioni
La previsione è un’attività che, soprattutto in capo alla direzione vendite, grazie al CRM, può svolgersi avendo come base dei dati possano mettere in condizione di capire dove si andrà a parare, ad esempio con i livelli di vendite alla chiusura di una scadenza mensile o trimestrale.
Il CRM si può estendere oltre la fase di acquisizione di nuovi clienti e nella fase della vendita, in quanto può occuparsi della fase della gestione della fase post vendita, tipicamente l’assistenza. Il cliente acquisito è infatti una fonte preziosa di ulteriori opportunità per l’azienda.
Perché utilizzare un CRM
Venditori
Il venditore è sicuramente uno degli attori principalmente coinvolti nell’uso di questo sistema. Egli, utilizzando bene il CRM, ha come primo strumento di operatività il controllo delle trattative. Stare focalizzati, avere chiaro ciò che stiamo facendo e dove è opportuno puntare e dedicare maggiore attenzione ed al tempo stesso avere una visione storica di tutte le attività commerciali che stiamo ponendo in essere, senza dimenticare nulla, gestire puntualmente le risposte ai clienti ed avere il controllo della propria attività.
Direzione commerciale
L’attività previsionale interessa la direzione commerciale che può avere una forma di cruscotto, con dei numeri che indicano dove potremo arrivare nei priossimi mesi ed al tempo stesso avere un
controllo dell’attività non in termini negativi ma positivi con lo scopo di aiutare il venditore circa le difficoltà o le problematiche che sta incontrando, con l’obiettivo di risolverle assieme a lui.
Altra esigenza è la condivisione delle informazioni (conoscenze ed esperienze) con tutta la struttura di vendita. Ciò assume un valore importante nella strategia di implementazione di un crm.
Marketing
Il reparto marketing ha a disposizione uno strumento in grado di misurare i risultati delle iniziative messe in campo. Si tratta di un aspetto molto importante. Gli strumenti oggi a disposizione offrono un grande aiuto al fine di capire cosa è stato fatto, come lo abbiamo fatto, dove siamo arrivati.
Al tempo stesso il CRM, utilizzato correttamente, aiuta anche a mettere un po’ più in contatto, in relazione, quello che vede il marketing rispetto a quello che fa il settore vendite.
Vi sono infatti situazioni in cui il marketing può essere rappresentato come un ambito che vola molto alto, con sofisticate strategie di alto livello, mentre il venditore, colui che tutti i giorni si trova giù, sul campo, nell’arena quotidiana del mercato, ha una visione molto diversa, avendo una realtà con cui confrontarsi molto differente.
La visione strategica del marketing andrebbe invece allineata con l’aspetto operativo delle vendite. Con il CRM tale collegamento può avvenire in maniera più agevole.
Settore IT
L’ingresso in azienda di un software non può non coinvolgere il reparto IT. Il responsabile dei sistemi informativi deve gestire un unico software integrato, senza coinvolgere diversi strumenti. Ciò rappresenta una semplificazione. Se il CRM poi è in cloud, anche l’onere di gestione e manutenzione dei server viene alleviato, in quanto tutto è gestito dal provider del software.
Gli utenti possono gestire la totalità delle operazioni, o quasi.
La soluzione software ideale per il CRM deveoffrire tutti gli strumenti per fare automazione della forza vendite, ossia velocizzare e rendere immediati una serie di passaggi in modo da creare efficienza sull’attività dei venditori
La direzione commerciale ha uno strumento di misurazione delle perfomance di vendita che può oggettivamente avere una visione dell’andamento dell’azienda sul mercato di sbocco, in modo tale poter effettuare delle decisioni ponderate, come apportare miglioramenti nella propria strategia.
Un unico sistema integrato si occupa della gestione delle attività e unisce l’operatività di tutti i soggetti, ognuno dei quali sa di cosa si deve occupare, e il software è in grado di evidenziare cosa è stato fatto, con quale stato di avanzamento ed i relativi risultati.
Un sistema di automazione avanzata è poi in grado di introdurre un processo di workflow management, cioè innestare delle regole e degli automatismi in modo tale che il sistema lavori per noi nel far scattare determinate procedure, avvisarci di determinati eventi, costruire determinati flussi di dati. Un esempio tipico può essere un nominativo che giunge da un form presente sul sito internet e che viene automaticamente assegnato al venditore che si occupa della zona di provenienza del nuovo lead. In tal modo il flusso dei dati è velocizzato e controllato con un miglioramento generale delle attività. Nel caso specifico, tra l’altro, la fase di inserimento di dati è effettuata dallo stesso utente che si è registrato.
Allo stesso modo possono essere automatizzati altri eventi, in altri ambiti dell’area marketing e vendite.
Di fondamentale importanza sono gli strumenti di reportistica integrati all’interno del software di CRM, in mood tale da avere dei resoconti circa gli eventi successi, sintetizzati in un report di stampa.